當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 海王的廣告是怎樣“煉”成的——葉茂中與深圳海王高錦民對(duì)話（下） 作者：佚名 時(shí)間：2001-9-19 字體：[大] [中] [小]

高錦民是個(gè)媒介天才

　　看來(lái)他們的合作過(guò)程還真有不少可圈可點(diǎn)之處，看到高錦民依然沉浸在回憶之中，臉上還是那種溫文爾雅的笑容，有一個(gè)疑團(tuán)驀地浮出我的腦�！�…

　　記者：有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下高總，按說(shuō)你們目前在中央電視臺(tái)的廣告投放量也不算大，還沒(méi)進(jìn)入前五名吧？但我有種感覺(jué)，就是一打開(kāi)電視，只覺(jué)得你們的廣告無(wú)時(shí)不有無(wú)處不在，我想在媒介投放上你們一定是費(fèi)了不少功夫的，只是不知你們是怎么做出這種效果的？

　　高錦民：這半年來(lái)，在海王廣告的一系列媒介投放上，應(yīng)該是我人生中一次充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，我覺(jué)得在媒介投放策略與操作技巧上，這次是運(yùn)用得很成功的。


　　首先，處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，去年底國(guó)家稅務(wù)總局2％廣告政策的出臺(tái)，讓媒介的廣告收入驟然減少，家電等產(chǎn)品由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)減少，在媒介的廣告投放上也不復(fù)昔日的風(fēng)采。這對(duì)于海王來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，我們利用這一天賜良機(jī)，通過(guò)相對(duì)較大的廣告投放得以脫穎而出，在市場(chǎng)上引起不小的轟動(dòng)。而媒介費(fèi)用的支出，也通過(guò)不斷的爭(zhēng)取與努力，基本上壓至到了較低且較合算的價(jià)位。

　　媒體選擇上，我們通過(guò)對(duì)大量媒介相關(guān)資料的分析，很認(rèn)真地去參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放技巧。重點(diǎn)選擇了中央臺(tái)和各地的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。在中國(guó)大地上，除了臺(tái)灣和西藏，每個(gè)省，少則五個(gè)臺(tái)，多則十來(lái)個(gè)臺(tái)，都有我們的廣告，這樣就感覺(jué)什么頻道任何時(shí)間都能看到海王的廣告。也許我們的廣告投放并不多，但通過(guò)這樣的媒體組合后就讓人感覺(jué)到投放量很大。

　　在如何選擇媒介時(shí)段這個(gè)問(wèn)題上，我們針對(duì)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：

　　我記得葉老師曾經(jīng)跟我們說(shuō)過(guò)，你在媒介上作一陣廣告，停十天，再接著作，效果可能跟一直沒(méi)停的效果是一樣的。我覺(jué)得他說(shuō)的不無(wú)道理，雖然我們沒(méi)有完全采取這種做法，但出發(fā)點(diǎn)都差不多。

　　感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，廣告投放就要有的放矢，盡量不要把金錢(qián)浪費(fèi)在夏季和冬季。而海王金樽的消費(fèi)者主要是成年男子，而且是那些應(yīng)酬多、需要經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是中老年人，他們由于精力的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。這樣，海王廣告的時(shí)段播放就形成了很優(yōu)化的組合，也就是你所說(shuō)的時(shí)時(shí)刻刻都能看到海王廣告的原因。這一點(diǎn)對(duì)于強(qiáng)化海王品牌記憶是很有幫助的。

　　我們今年全年的廣告投放量將近十個(gè)億(刊例價(jià))，現(xiàn)在有這么好的市場(chǎng)效果，應(yīng)該說(shuō)得益于兩個(gè)方面，一個(gè)是好的品牌與廣告策略，一個(gè)就是好的媒介策略。

　　記者：也就是說(shuō)在廣告投放時(shí)機(jī)，媒體選擇，時(shí)段選擇以及投放費(fèi)用上都取得了最佳的效果。

　　葉茂中：這家伙是個(gè)媒介天才，對(duì)數(shù)字特敏感，本身就是個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。不像我見(jiàn)了數(shù)字就頭痛。(葉茂中總算謙虛一回，不知這廝作市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候是不是見(jiàn)了數(shù)字也頭暈？)

　　跟媒介談業(yè)務(wù)專業(yè)能力特精特熟，特能侃價(jià)，媒介整合能力強(qiáng)，擅長(zhǎng)合理靈活地運(yùn)用媒介資源，這可需要很好的把握能力。你想想，將近十個(gè)億的人民幣要他去規(guī)劃，這錢(qián)一到我們手上我們也許就懵了，啊呀，這么多錢(qián)，能買(mǎi)多少西瓜阿！這樣想的話你就會(huì)變得小家子氣。這時(shí)候就不是靠小聰明能夠勝任的了，需要的是大智慧，只有大將之才才能作這種事。一百萬(wàn)個(gè)人之間才有二三個(gè)天才，而我們身邊就坐了一個(gè)天才！真的，我覺(jué)得作這么大的買(mǎi)賣(mài)，人的專業(yè)素質(zhì)這些基本的東西已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是看你能不能舉重若輕，臨危不亂，這就取決于一個(gè)人的性格與氣魄了。

　　記者：確實(shí)需要很強(qiáng)的規(guī)劃操作能力，不知你們是怎樣具體執(zhí)行的？

　　高錦民：我們沒(méi)有通過(guò)專門(mén)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司，都是自己的廣告公司一個(gè)一個(gè)媒體去談的，當(dāng)然談判的細(xì)節(jié)在這里無(wú)需贅述，只是這半年談下來(lái)，確實(shí)是一段很具挑戰(zhàn)性的經(jīng)歷，把我給忙壞了(很多具體事務(wù)工作量非常大)。

　　記者: 我想能取得這么好的投放效果，除了錦民個(gè)人的才能以外，是不是也從大的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)的體制與團(tuán)隊(duì)合作中有所受益呢?

　　高錦民：沒(méi)錯(cuò)，這次大環(huán)境給我們提供了良好機(jī)遇，我前面提到的2％廣告費(fèi)，家電類產(chǎn)品廣告費(fèi)的減少，對(duì)我們這次媒體投放都不無(wú)裨益。另外，海王是一個(gè)年產(chǎn)值幾十個(gè)億的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這樣媒介也很樂(lè)于跟我們合作，有些媒介甚至覺(jué)得能跟海王合作是一件相得益彰的事，于是我們?cè)谂c媒體談業(yè)務(wù)的過(guò)程中也就比較順利。而對(duì)我個(gè)人發(fā)揮來(lái)說(shuō)最重要的就是：張思民總裁徹底放權(quán)高度信任，媒介方面的事完全由我做主。包括葉茂中的策劃與廣告創(chuàng)作，他都給予我們最大的信任與自由發(fā)揮空間，使得我們受到的阻力與外界干擾都很少，媒介計(jì)劃外經(jīng)常會(huì)有些很急的方案需及時(shí)拍板(如中央電視臺(tái)的3·15晚會(huì)、申奧成功晚會(huì)等)，都必須當(dāng)機(jī)立斷，不可能開(kāi)會(huì)研究。充分的主動(dòng)權(quán)是這次媒體投放取得成功的一個(gè)大前提。今年年初的時(shí)候，總裁跟我說(shuō)，媒介投放有30％的浪費(fèi)是正常的，你要盡量把浪費(fèi)控制在30％以內(nèi)。到了今天我可以這樣說(shuō)，我已經(jīng)把浪費(fèi)控制在了5％以內(nèi)，投放效果有5倍以上的放大效益。

　　而且在這個(gè)過(guò)程中，我們的企業(yè)文化，我們的團(tuán)隊(duì)精神都發(fā)揮了最佳效力，我們的工作自始至終在井井有條的狀態(tài)下進(jìn)行，這樣也使得媒介都能與我們彼此坦誠(chéng)地進(jìn)行合作。

　　記者：看來(lái)是眾多因素的組合造就了你們這一次天作之合。

　　高錦民：對(duì)，有天賜良機(jī)，也有人為的爭(zhēng)取，有辛勤與汗水，也有機(jī)遇與巧合。

　　葉茂中： 但是機(jī)遇永遠(yuǎn)只光臨那些準(zhǔn)備好了的人。而且光有勤奮與汗水也是不夠的，就像鐵棒可以磨成針，但磚頭不可以磨成針一樣，高錦民在這方面確實(shí)是個(gè)天才，不服不行！就像我們這次合作，也是偶然因素的作用，如果九七年我不去海南，如果海王的媒介投放不由錦民負(fù)責(zé)，就沒(méi)有今天這樣的天作之合。但你能說(shuō)這完全是機(jī)遇嗎，絕對(duì)不能�。�聽(tīng)說(shuō)葉茂中特別佩服毛澤東，我想這我們已可從他的語(yǔ)言風(fēng)格中略見(jiàn)一斑了，這家伙腦中怎么裝有那么多格言警句？）

　　記者：高總，聽(tīng)說(shuō)你從事媒介這方面的工作為時(shí)還不長(zhǎng)，但這次取得了這樣的成果，是不是覺(jué)得自己像葉茂中說(shuō)的那樣是媒介天才？
　　高錦民：天才可不敢當(dāng)，我雖然從事具體的媒介工作比較晚，但你想想，我追葉茂中都追了六年了，我先前不可能對(duì)媒介對(duì)策劃方面的事一無(wú)所知吧，我以前一直比較留意這方面的東西，很多東西都是積累起來(lái)的——成功人士都有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，哈哈。（天，我竟然從高錦民臉上察覺(jué)到一絲壞笑，大概他也知道他剛才那句話有點(diǎn)讓我們都不好意思吧。）

　　記者：那么葉總，你在這么多年的廣告經(jīng)歷中，自認(rèn)為媒介這一塊作得怎么樣呢？

　　葉茂中：媒介我們也一直在作，量不是很大。但肯定沒(méi)策劃作得好，而且有些東西太亮太出色了的話，就難免掩蓋了其他方面的光彩，我覺(jué)得人要做就做自己最擅長(zhǎng)的事。（原來(lái)他也不是省油的燈，不過(guò)仔細(xì)想想，還真佩服他們有這么堅(jiān)定的自信心。）

    談起合作感受，他們倆都似乎有聊不完的話，此時(shí)此刻，不知為什么，我竟然想起了秦觀的詞句：金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。我已經(jīng)記不起是怎樣將他們這一次合作經(jīng)歷與牛郎織女的千古絕唱聯(lián)系起來(lái)的，但是我深深地知道：葉茂中與高錦民這一次在廣告上的合作，在中國(guó)廣告史冊(cè)上將留下美麗的篇章……
　　
    回來(lái)的路上，我又想起了葉茂中這廝的話：也許某些方面做得太亮太出色了，就掩蓋了其他方面的光彩。他說(shuō)得很對(duì)，而同樣的道理，很多人往往飽讀詩(shī)書(shū)，樣樣精通，但是最終成就他的事業(yè)的，往往只是他的一種才能，運(yùn)用的可能只是他某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)與能力。就像宋朝的趙普滿腹經(jīng)綸，但是半部《論語(yǔ)》就輔佐宋太祖定天下，再用半部《論語(yǔ)》輔助宋太宗治太平；而文韜武略的毛澤東，在他的革命斗爭(zhēng)與政治斗爭(zhēng)中，又何嘗不是因?yàn)椤秾O子兵法》與《三國(guó)演義》而導(dǎo)致了最終的局面？那么，葉茂中與高錦民能有今日的成功，運(yùn)用的又是他們的哪樣法寶呢？（楊正良）